Você gostaria de saber se o seu cliente tem preferência por comprar os seus produtos ou serviços ao invés dos produtos e serviços da concorrência? Todo empresário ou profissional de marketing gostaria de entender as escolhas de seus clientes.
Se você perguntar diretamente a ele, será que conseguirá uma boa resposta?
Algumas respostas dadas pelo consumidor podem ser imprecisas ou não revelar a verdade como um todo.
Precisamos entender antes, como o consumidor age no momento da compra, para formular uma pergunta mais efetiva.
Agir com a razão é pensar nas consequências de uma decisão.
Como consumidores, gostamos de pensar que agimos com racionalidade quando se trata de uma decisão de consumo. No entanto, estudos sobre a economia comportamental afirmam ser a emoção a principal responsável pela maior parte das decisões de consumo (estudos nessa área já renderam dois prêmios Nobel a seus autores).
A emoção é algo que nos faz agir por impulso.
Por que acreditamos nas promoções, onde o preço de R$ 4,99 parece ser muito mais barato na percepção do consumidor do que um preço de R$ 5,00? Ou por que compramos mais quando vamos ao supermercado com fome? São decisões irracionais.
A mecânica das decisões emocionais
Ao tomar decisões sobre marcas e produtos, achamos que nossas escolhas se baseiam em fatores como a utilidade da compra ou comparação entre custo e benefício. Na verdade, a maior parte da decisão de compra se dá pelo efeito emocional que esta causa. Herdados de nossa condição anterior de seres que habitavam um mundo mais selvagem, esses mecanismos de decisão emocionais funcionavam como atalhos para executar decisões rápidas e poupar nosso cérebro de um excesso de racionalizações. Essa pequena vantagem competitiva fazia, muitas vezes, a diferença entre conseguir caçar um animal ou ser comido por outro.
Esse processo de decisão continua a funcionar da mesma maneira, mas agora as decisões são outras. Entre elas, o que comprar.
Afinal, como perguntar se o seu negócio é atrativo aos olhos do cliente ou não?
Como fazer essa pergunta ao consumidor, garantindo que ele reproduza o mesmo processo mental executado nos momentos de compra? Não é uma tarefa simples, pois quando estão respondendo questionários, as pessoas estão racionalizando. E durante a compra, estão usando seu lado emocional.
A solução passou a existir quando, em 1964, Paul Green criou uma técnica de perguntas que batizou de Conjoint Analysis. Como ela dependia de um processamento das informações, durante um bom tempo foi usada apenas pelas corporações com acesso aos grandes computadores da época. Hoje em dia, com a popularização dos computadores, dos modernos questionários eletrônicos ou dos programas estatísticos de ultima geração, essa técnica passou a ser acessível a qualquer pessoa ou empresa.
Abaixo segue uma breve explicação sobre a técnica.
O que é Conjoint Analysis?
É uma poderosa ferramenta estatística que permite avaliar até que ponto os consumidores verdadeiramente valorizam as características que compõem um produto ou serviço, incluindo recursos, funções, benefícios e até o preço.
Como é aplicada?
Através de uma bateria de perguntas rápidas em um questionário eletrônico, ela pode determinar o quanto as pessoas valorizam cada um dos atributos que forem programados na Conjoint Analysis. Em cada pergunta, várias características são abordadas por vez, mas as opções são geralmente aos pares. Dependendo da resposta, o questionário programa um outro par de perguntas, até esgotar todas as possibilidades.
Por que ela teria maior capacidade de interpretação do que uma pergunta comum?
Ao avaliar vários atributos juntos, através de perguntas muito rápidas, o processo de aplicação da Conjoint ilude nosso cérebro, fazendo com que ele tenha uma falsa necessidade de urgência das respostas. E passamos a fazer uso daquele mecanismo emocional de decisão. Aquele mesmo mecanismo ancestral, usado hoje na hora da compra.
Qual é o objetivo?
A análise conjunta identifica motivações que não são aparentes, ou percebidas nem pelo próprio respondente, determinando que determinadas combinações de atributos são mais influentes nas escolhas dos entrevistados, do que outras. O que permite ajustar as características do produto, identificando as preferências e prioridades do seu público, otimizando o portfólio.
Além disso, é possível usar essas avaliações para criar modelos de mercado que estimam a receita e o Market Share, além de estimar a lucratividade em novos projetos.
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